Pengembang, Terkait Cos., Meminta arsitek untuk mengambil pesanan setelah satu setengah tahun ragu-ragu. Gagasan untuk mengubah jalan raya utama kota besar menjadi semacam Parisian Champs Elysees muncul segera setelah pembukaan Disney Concert Hall (proyek F. Gehry) yang penuh kemenangan pada musim gugur 2003. Selain bangunan terkenal ini, Pusat Musik, Museum Seni Modern (keduanya adalah bangunan besar tahun 1960-an) dan Katedral Our Lady of the Angels yang baru saja didirikan oleh Raphael Moneo. Namun, pada dasarnya, ini lebih merupakan jalan raya daripada jalan di pusat kota. Kemudian Gehry dan Moneo mengusulkan proyek mereka untuk pengembangan daerah tersebut, tetapi pihak berwenang lebih suka mengumumkan persaingan di antara perusahaan konstruksi.
Salah satu band termasuk Frank Gehry, Zaha Hadid, Norman Foster, Jean Nouvel, Greg Lynn, dan lainnya, tetapi bahkan tidak berhasil mencapai final pada Mei 2004. Terkait (New York) dengan David Childs dari SOM dan Tom Maine ("Morphosis") dan perusahaan kecil Forest City (California), yang tidak menyebut nama arsitek "nya". Pada Agustus 2004, Related, yang baru-baru ini menyelesaikan fasilitas penggunaan campuran Times Warner yang besar di New York, memenangkan gelar tersebut. Tetapi pembuatan rencana induk untuk Grand Avenue ditunda. Pada Maret 2005, diumumkan bahwa Tom Mayne keluar karena konflik kreatif dengan manajemen perusahaan.
Kontrak dengan Gehry rencananya akan ditandatangani pada awal Agustus. Di seberang Disney Concert Hall, gedung bertingkat 40-50 lantai diharapkan akan didirikan, dua bangunan tempat tinggal, bioskop, toko buku, supermarket dan gerai ritel lainnya akan dibangun di dekatnya. Sedikit lebih jauh menara tempat tinggal 35-40 lantai akan muncul, serta beberapa gedung perkantoran dan tempat tinggal.
Gehry akan mendesain sendiri yang paling penting, dan menentukan garis umum ansambel. Untuk pekerjaan yang lebih detail pada sisa bangunan, arsitek lain akan diundang.
